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di Pavia Media Research
Campagna Usa 2012, trionfa la pubblicità

Se un osservatore volesse esplorare le dinamiche e le logiche che hanno caratterizzato la campagna elettorale nonché il ruolo dei media nelle elezioni Usa del 2012, dovrebbe dedicarsi alla visione delle dieci puntate della serie tv The Newsroom, ambientata in una non troppo immaginaria redazione di una Tv via cavo. Il potere dei media nella definizione dell’immagine pubblica dei candidati, la competizione esasperata che plasma tutto il processo elettorale, gli scandali, i rumors e la personalizzazione della politica, la crescente polarizzazione tra conservatori e progressisti, il primato della pubblicità elettorale, il ruolo di internet: questi sono i nodi di una campagna elettorale che ha visto crescere in maniera esponenziale le spese elettorali e che ha testimoniato una progressiva radicalizzazione del clima politico.

In sintesi, due sono le caratteristiche principali emerse: il volume della pubblicità elettorale e dei fondi spesi per la campagna e la crescente polarizzazione della sfera politica e, conseguentemente, della sfera mediatica, sia tradizionale sia legata ai new media.

Gli investimenti in pubblicità elettorale sono stati senza precedenti: negli Usa non esistono limiti ai fondi che candidati, partiti o gruppi di pressione possono spendere in propaganda politica. Tale prerogativa riguarda anche i cosiddetti super Pacs, i «Comitati di spese indipendenti». Tali gruppi non possono finanziare direttamente i candidati, ma possono impegnarsi in attività di campagna a favore o contro un candidato, senza tetti di spesa. Inoltre, possono raccogliere fondi da corporations, sindacati e altri gruppi senza alcuna restrizione (dopo una sentenza del 2010 della Corte suprema). Da giugno a ottobre 2012, si è generato un circolo di investimenti pubblicitari da parte di questi gruppi «esterni» superiore al miliardo di dollari.

Secondo il Wesleyan Media Project (Wmp), il numero di spot trasmessi da candidati, partiti e gruppi di pressione da giugno 2012 ha superato il milione, con un aumento del 39% circa rispetto al 2008. Inoltre, i gruppi esterni hanno investito in pubblicità elettorale in misura nettamente superiore rispetto ai candidati e ai partiti stessi, con evidenti implicazioni rispetto al ruolo esercitato da facoltosi gruppi di interesse nel processo elettorale. Secondo il codirettore del Wmp, Erika Franklin Fowler, «è senza dubbio il livello più alto di investimento pubblicitario mai visto sinora». I mercati mediatici dei cosiddetti «swing States», gli Stati in cui la vittoria di uno dei due candidati non era data per certa, sono stati i principali beneficiari della campagna pubblicitaria.

La propaganda elettorale è stata inoltre caratterizzata da alti livelli di «negatività»: i dati del Wmp mostrano che la maggior parte dei messaggi si è concentrata sull’attacco o sulla critica dell’avversario politico e solo un’esigua parte degli spot si è focalizzata sulla reale proposta politica.

La negatività non ha solo improntato la pubblicità elettorale. Sia i dati Pej (Pew Center’s Project), sia quelli della missione di osservazione elettorale dell’Osce, hanno evidenziato come in alcuni canali via cavo - in particolare Msnbc (di stampo liberale) e Fox News (a vocazione conservatrice) -, la rappresentazione dei due candidati sia stata caratterizzata da alti livelli di criticità e di attacco esplicito. Msnbc contro Mitt Romney (toni negativi nell’80% dei casi), Fox News contro Obama (70% dei casi).

Internet, in continuità con le tendenze osservate nel 2008, si è ormai affermato come una delle principali fonti d’informazione elettorale, anche se la Tv, in particolare quella locale, riveste ancora un ruolo cruciale nella «dieta mediatica» degli statunitensi. In questo contesto, i social media hanno ricoperto un ruolo rilevante nella definizione di temi e toni della campagna. Secondo uno studio del Pej, le conversazioni pubblicate su Twitter, Facebook e una serie di blog nell’ultima settimana di campagna sono state estremamente negative verso i due principali candidati, in particolare verso Mitt Romney.

Giovanna Maiola

© FCSF - Popoli, 1 gennaio 2013