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Social media per il non profit
La prima edizione del corso «Non profit + social media» organizzato da Popoli lo scorso giugno a Milano, di cui chi scrive è stato docente insieme a Ugo Guidolin, ci ha presentato l’opportunità di formare gli allievi su un nuovo concetto di «social org» e le prassi per attuarlo. Le sfide che il non profit ha davanti sono ampie e impegnative; l’adozione di un approccio organico ai media partecipativi e di modelli di azione integrati è un’esigenza attualissima, peraltro perfettamente coerente con il desiderio di dialogare con un pubblico più giovane e di imparare a fare storytelling delle eccezionali realtà di cui il non profit è testimone.
Ripercorrendo qui quanto condiviso, contiamo di offrire un’idea di ciò che - sul tema -  può essere utile a ogni operatore del settore. 

I social media sono venuti per restare e lasciare il segno.
Offrono oggi funzionalità che si sintonizzano con bisogni, desideri e aspirazioni del singolo e collettive. Lavorano proprio in questo senso, cercando di catturare, incorporare forme di espressione del sé (dell’io, dell’ego, ma anche del noi, del voi e del loro, se vogliamo) in un insieme di veicoli come parole, immagini, video, suoni, grafici, illustrazioni. Accessibilità, mobilità e ubiquità hanno reso questi nuovi media parte integrante della nostra vita.

Le comunità presenti nelle reti digitali - e non solo, perché anche il territorio resta una variabile chiave - amano contenuti credibili, trasparenti, affidabili, e questo è bene saperlo perché nessuno più del non profit li possiede già. Abbiamo un vantaggio, dobbiamo imparare a usarlo, ma non siamo soli: la competizione per l’attenzione è alle stelle. Ecco che si pone il tema di diventare rilevanti, ed ecco i fondamentali di una content strategy: offrire informazioni utili e pertinenti, che il pubblico vive come un valore, un dono, e fornirli dove, come e quando sono significativi. Per farlo, bisogna conoscere profondamente il nostro pubblico, dai desideri ai ritmi della giornata tipo, passando per i temi sensibili e l’apertura al coinvolgimento in (buone) cause, le nostre.

Si deve procedere con una mappatura delle parole
che connettono l’associazione non profit e il pubblico, pianificando e attuando poi un coinvolgimento che trasformi tutto in «noi», senza più distinzioni. Con le parole si costruiscono mondi, e nei mondi ci sono persone che quelle parole le usano, le rendono vive: gli influencer, gli influenti. Con strumenti gratuiti che si trovano in rete (es. Alexa e Klout) e un attento lavoro di raccolta e confronto dati, si può realizzare una lista di influenti sui social media, da classificare e organizzare secondo criteri significativi. Quindi, assegnare priorità e livello di relazione, coinvolgendo anche il proprio presidente, che probabilmente sarà chiamato a curare alcuni rapporti direttamente.

Lo stesso presidente deve essere su Twitter, Linkedin, forse Facebook: questo fa parte del nostro agire, informare, comunicare, coinvolgere. Aiutiamolo. Tutti abbiamo da imparare da tutti; abbiamo fatto il caso della Coca Cola, citato il discorso di Melinda Gates sulle tre cose che il non profit deve imparare dalla multinazionale americana. Loro riescono a essere capillari, a portare una lattina nei posti più remoti, noi ancora no; loro riescono a incarnare un’aspirazione («Vuoi avere tanti amici? Bevi Coca Cola»), noi ci stiamo lavorando.

Capito che cosa amano le comunità in rete, reso visivamente chiaro chi siamo con una tag cloud di parole chiave, individuati bene temi e parole per cui siamo riconoscibili, passiamo alla content strategy; prima però, definiamo social media e social network: i primi sono tutti i siti in cui le persone interagiscono liberamente scambiando informazioni con un mix multimediale, mentre i secondi sono una sottocategoria dei social media, al pari di blog, wiki, virtual world, social bookmarking, podcast portal e altro. Nel Conversation Prism (www.conversationprism.com), i social network sono solo uno dei 26 quadranti.

La content strategy deve poter contare su di una fase di lancio tematico o di campagna forte, che generi il picco iniziale, e su una serie di tecniche per favorire la «coda lunga» di coinvolgimento e partecipazione. Per raccontare come si generano contenuti abbiamo spiegato che cos’è una direzione editoriale e lo abbiamo fatto con un numero di Popoli in mano: temi, rubriche, fonti, firme, spazi; tipologia di contenuti, se fotografici, infografici, testuali (i media in rete offrono di più, e abbiamo sottolineato l’importanza del suono); spazio ai lettori. Dobbiamo generare un calendario editoriale; fatto questo e con le idee chiare su ruoli, responsabilità, policy e best practices, passiamo alla fase della regia di produzione: siamo pronti per pubblicare sui social.

E qui abbiamo raccontato il mondo di Twitter e Facebook in modo approfondito: come essere efficaci nel tweeting e nel posting, le tecniche di visibilità e coinvolgimento, come e cosa misurare. Abbiamo poi ragionato sul ciclo di vita dei contenuti: mappatura fonti, analisi, organizzazione e cura dei contenuti, produzione e pubblicazione, monitoraggio.

Da ultimo siamo approdati a quello che può rappresentare il caso più completo e complesso di relazione tra attivazione di logiche di comunità rete-territorio e media partecipativi: il crowdfunding. Presentati i modelli e i nomi delle principali piattaforme, abbiamo conosciuto il caso di studio di Compagnia del Perù: un esempio che integra il personal fundraising e fonde reti e territorio, relazione diretta e media(ta), influenti e coinvolgimento diretto, programmazione e flessibilità, impegno e risultato.
E buon lavoro!

Giovanni Vannini
@giovvan



 

© FCSF - Popoli, agosto 2014