Secondo la definizione della World Tourism Organization il turismo sostenibile (o responsabile) non limita il soddisfacimento dei tradizionali bisogni turistici, ma li inserisce in un contesto più ampio, che consenta il rispetto e la valorizzazione delle dimensioni culturali, sociali e ambientali delle località visitate. In Italia questa forma di turismo è in pieno sviluppo e, negli ultimi anni, sono sorte associazioni e cooperative che la promuovono sia sul piano culturale sia operativo, organizzando viaggi definiti appunto sostenibili, con l'obiettivo di conoscere popolazioni, culture, paesaggi in luoghi poco frequentati dal turismo di massa. La gestione della sostenibilità è delicata, perché coinvolge tutti gli attori del sistema turistico (operatori delle strutture ricettive, enti pubblici territoriali, turisti, popolazione locale), che sono portatori di interessi differenziati e che perseguono obiettivi non sempre coincidenti. Un aspetto che sembra mettere in dubbio la natura del turismo sostenibile è la motivazione che induce le persone a scegliere questo tipo di vacanza rispetto a quelle più tradizionali. Il turismo responsabile si fonda sulla volontà degli individui di cercare una relazione autentica con persone e comunità del Sud del mondo: tuttavia - come viene sempre più spesso evidenziato da esperti del settore e confermato dagli stessi viaggiatori - queste scelte non sembrano essere caratterizzate solo da concezioni solidaristiche, ma anche da esigenze di tipo soggettivistico. L'io globale è stanco, incerto e fragile e alcune persone cercano in una vacanza alternativa e in luoghi profondamente diversi dalle stressanti e caotiche società occidentali, un'occasione per ritrovare la propria interiorità e ridefinire la propria identità. Queste motivazioni sono naturalmente legittime, ma pongono qualche problema al concetto di turismo sostenibile: vi è il rischio che queste scelte di fruizione turistica mettano in secondo piano l'importanza del rapporto con l'ambiente, la cultura e la popolazione locale.
Si può dire che, ancora una volta, i Paesi dell'America latina, dell'Africa e dell'Asia rischiano di essere utilizzati in modo strumentale dagli occidentali, in questo caso per vincere le ansie e le angosce causate da uno stile di vita insostenibile: secondo questa interpretazione, lo sbandierato interesse per l'alterità sarebbe molto relativo e nasconderebbe altri bisogni ed esigenze, meno dichiarabili.
Anche un'altra dimensione fondamentale del concetto di sostenibilità, cioè l'attenzione per le conseguenze delle proprie scelte sulle generazioni future, appare oggi messa in discussione e spesso dimenticata: studiosi di diverse discipline sostengono ormai da tempo che la civiltà occidentale è ripiegata su se stessa e che la visione del futuro è assai labile, con un'esistenza condotta entro i confini del presente assoluto.
A questo punto ci si potrebbe chiedere: ha senso parlare di turismo sostenibile o è meglio modificare il termine e restringerlo a determinate esperienze ben certificate e verificate? Certo è che la definizione di turismo sostenibile è stata ormai fagocitata dal mercato turistico e sta diventando un pretesto per ogni tipo di offerta. La comunità scientifica può quantomeno contribuire a far sì che il termine non diventi semplicemente un'etichetta da apporre alle esperienze più diverse, senza controlli e senza un vero rispetto delle culture e dei popoli. L'attuazione pratica del turismo sostenibile richiede inoltre il pieno coinvolgimento delle popolazioni autoctone nei processi decisionali e l'effettivo inserimento dei turisti nella vita sociale delle comunità visitate. È dunque di importanza strategica la creazione di piccole imprese o di cooperative fra residenti, che possano accrescere la consapevolezza delle popolazioni locali sulla natura di bene pubblico del proprio patrimonio ambientale, artistico e culturale. Ma tutte le imprese turistiche dovrebbero attuare prassi di responsabilità sociale, nella consapevolezza che il rispetto dell'ambiente e della socialità rappresenta un punto cardine per lo sviluppo economico e sociale del territorio e quindi anche delle singole strutture ricettive.