Il commercio equo e solidale può essere definito come un contratto sociale tra i consumatori e i produttori per combattere la povertà nei Paesi in via di sviluppo e diminuire la disuguaglianza nel mondo. I consumatori risiedono, quasi sempre, nei Paesi ricchi e sono disposti a pagare i beni, prodotti nei Paesi in via di sviluppo, a un prezzo «giusto» in grado di contenere i gravi costi sociali dei Paesi poveri, purché siano realizzati seguendo procedure che possiamo definire etiche. I produttori possono quindi offrire i beni sapendo che incontreranno una domanda. Il ricavato permette loro di continuare a produrre tali beni, di vivere in maniera decente e di avere risorse da impiegare per innestare un processo di sviluppo autonomo a livello locale. Si comprende quindi come il commercio equo e solidale persegua una duplice finalità: utilizza il mercato per attuare lo scambio dei beni prodotti nei Paesi poveri; persegue lo sviluppo autonomo locale nelle aree povere in maniera tale da diminuire la povertà e la disuguaglianza. Il contratto sociale si realizza perché i diversi agenti (consumatori, produttori, operatori) realizzano contemporaneamente i propri obiettivi, che non sono solo di natura monetaria. In particolare, i consumatori sono «sovrani» nel mercato e possono soddisfare i valori in cui credono davvero, ovvero migliorare le opportunità reali per tutti. La loro scelta non si basa solo sul rapporto qualità/prezzo, essi vogliono sapere come i beni sono stati prodotti e come siano state impiegate le risorse aggiuntive derivanti dalla differenza tra il prezzo «giusto» e quello del mercato tradizionale.
La duplice finalità del commercio equo solidale dà però luogo a un trade-off, cioè a una relazione inversa tra espansione del mercato e lotta alla povertà e alla disuguaglianza. Spieghiamo meglio. Se la domanda cresce in maniera rilevante, i piccoli produttori del Sud del mondo non sono in grado di adeguare l'offerta rispettando i principi etici: ad esempio, potrà succedere che la certificazione dei beni offerti sia «diversa», oppure che, per sostenere l'elevata domanda, entrino in gioco imprese multinazionali, «tradendo» così uno dei requisiti del commercio equo e solidale, cioè che l'offerta sia alimentata da piccoli produttori. D'altro canto, se gli operatori del commercio equo e solidale privilegiano la lotta alla povertà e alla disuguaglianza e il pieno rispetto dei principi etici, questo comporta accettare un rallentamento nella crescita degli scambi di questo tipo di beni.
Il concetto di trade-off permette dunque di evidenziare le sfide che il commercio equo e solidale deve affrontare, nel prossimo futuro, se vuole continuare a perseguire la lotta alla povertà e alla disuguaglianza, utilizzando il meccanismo di mercato. Le sfide sono presenti sia nella domanda sia nell'offerta. Esse derivano dai cambiamenti del mercato e dalla maggiore visibilità del commercio equo e solidale, inteso come uno strumento potenziale di sviluppo economico e sociale. La responsabilità delle organizzazioni attive in questo campo deve necessariamente crescere, perché si sta passando da una fase di nicchia a una più convenzionale di mercato, dove il valore aggiunto diminuisce se non si presta attenzione alla concorrenza delle imprese tradizionali, che si affacciano, per esempio, nel mercato dei prodotti biologici alternativi. Occorre soprattutto aiutare i piccoli produttori nei processi di empowerment (acquisire, rafforzare e valorizzare le proprie competenze) e di agency (sviluppare volontà e capacità di agire in maniera cooperativa e armoniosa nei diversi contesti). Gli operatori del commercio equo e solidale devono facilitare la conversione delle risorse locali in benessere individuale e collettivo e favorire gli investimenti in infrastrutture per aiutare lo sviluppo socio-economico. È necessario dimostrare ai consumatori che la loro scelta è davvero «differente» e che l'azione di un individuo può essere realmente efficace nel determinare un assetto sociale diverso.
La domanda di fondo è: il commercio equo e solidale sarà in grado di salvaguardare il proprio contratto sociale oppure sarà lentamente spiazzato da altri operatori del commercio internazionale?
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